低成本提升品牌的核心資產(chǎn)－品質(zhì)認可度
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| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:13:47) 來源： |
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低成本提升品質(zhì)認可度的策略
品質(zhì)認可度的建立一方面有賴于產(chǎn)品本身的原料、工藝、技術(shù)與制造中的品質(zhì)管理，另一方面有賴于營銷企劃與傳播溝通。營銷企劃通過產(chǎn)品策略中的外觀設計等來提高品質(zhì)認可度，如果凍做得很透明或打開封口膜時較費勁會給人以衛(wèi)生安全的感覺；鎂合金手機外殼給人高品質(zhì)、堅固牢靠的感覺。實效提升品質(zhì)認知度的策略主要有：
一、承諾苛刻品質(zhì)讓人產(chǎn)生震憾
如通用電氣的“六個西格瑪”要求百萬次只能產(chǎn)生3－4次失誤。這樣的苛刻要求，對消費者會產(chǎn)生不可思議的震憾，從而對通用電氣的品質(zhì)口服心服。
二、追求品質(zhì)文化、傳播生動故事
企業(yè)建立起品質(zhì)至上的文化并貫穿到企業(yè)管理過程中后必然會發(fā)生許多動人的經(jīng)歷。如在海爾，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的工人要站在“S腳印”上面對全體車間同仁悔過……這些“故事”極易傳播。如果象一般企業(yè)那樣生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不具有傳播價值。因此，要不斷提煉能生動化傳播的品質(zhì)管理“故事”。
三、確定具體標準及重新一個可感知的標準
如小天鵝洗衣機7500次運行無故障，Dove含1/4的潔面乳等具體標準給人可信度很高的感覺；再比如，要說一瓶紅茶比別的品牌好十分難，因為缺乏一個普通消費者容易感知的標準，有一個品牌提出“綠葉紅鑲邊”茶葉制成的紅茶，使原來無從評價的東西有了一個感官容易感知的標準，而且標準的提出者坐擁“吃頭啖湯”之利。
四、攀龍附鳳、借力打力
與眾所公認品質(zhì)卓越的品牌品質(zhì)認證機構(gòu)、公信力極高的人物攀上親，借力打力提升自己，是迅速讓公眾認可品牌卓越品質(zhì)的好策略。如新飛成功為GE提供定牌冰箱，新飛的品質(zhì)認可度大增。許多國外廠家和經(jīng)銷商紛至沓來，希望新飛派技術(shù)員到外面建廠或承攬項目。一家外商表示要大批采購新飛冰箱：“既然GE都采購新飛的，那我們對新飛的品質(zhì)絕對認同。”
春蘭大張旗鼓地宣傳自己的空調(diào)被中南海選中、昂立一號通過美國FDA認證等無疑也是借力打力的巧妙作法。
五、以小見大
無論桑塔納還是奔馳都能前進自如，比主要功能已比不出比較優(yōu)勢。產(chǎn)品獨具的特色更能體現(xiàn)比較競爭優(yōu)勢，比如奧迪A8能自動感應座艙內(nèi)溫度與陽光照射強度從而自動調(diào)節(jié)各方位空調(diào)。
富康是這樣訴求自己的品質(zhì)的：座椅總成30萬次耐久性試驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性試驗、4000公斤輪側(cè)沖擊測試、3800多個焊點逐一撕裂檢驗……
奔馳、寶馬等各車也經(jīng)常挖出一大堆細節(jié)之處的考究來宣傳，似乎絮絮叨叨，其實頗為深意。消費者自然會想到如此細節(jié)之處都那么注重品質(zhì)，整機產(chǎn)品的品質(zhì)就不用說了
六、名貴部件和稀有原料
遠大中央空調(diào)的報紙廣告列出了部件選用了大量的國際名牌如松下、歐姆龍；上海有一家馬大嫂火鍋城的墻壁上掛了新西蘭進口肥牛的海關(guān)報關(guān)單據(jù)；金娃伊人蘆薈果凍中的蘆薈果肉選用的是產(chǎn)自海南的三年生庫拉索品種。
七、充分利用價格暗示
“一分錢一分貨”是充分利用價格暗示策略的心理基礎，所以適度地長期保持高價格能讓消費者感知到高價格。尤其是名酒、香水、名表、高檔服飾等產(chǎn)品，消費者購買時追求的不是產(chǎn)品的原始功能與屬性，如純粹為計時不用買名表，買個15塊錢的石英表也同樣解決問題，品牌所附加的精神價值、文化內(nèi)涵是其購買的主要動機。這類產(chǎn)品高價格更能暗示品質(zhì)、品位與檔次。
如下情形，在消費者的感知中高價格意味著高品質(zhì)：
1、消費者鑒別不出品質(zhì)優(yōu)勢時，如對原料、工藝無從了解，或沒有其它標準來衡量品質(zhì)時，高價格能給人高品質(zhì)的聯(lián)想，但象紙巾消費者一摸就知道好壞的產(chǎn)品，價格暗示作用就差；
2、消費者認為同類產(chǎn)品的各品牌之間的品質(zhì)有較大的差異；
3、消費者沒有此類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗；
4、品牌文化內(nèi)涵、精神價值成為購買主要動因的產(chǎn)品如上述的香水、名表等；
5、消費者購買的預期風險較高；
6、消費者以往購買過低價產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)低價產(chǎn)品品質(zhì)不佳時。
八、妙用新聞宣傳
不少產(chǎn)品比較復雜，品質(zhì)不是一二句話能講清楚的，如電器、汽車，要把優(yōu)秀品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個錢。因此，進行新聞傳播提升品質(zhì)認可度。新聞傳播不僅費用低而且媒體的第三方公正會使消費者更容易相信。
在《格蘭仕——總成本領(lǐng)先的成功典范》的新聞稿中由這樣一段話“消費者應該對格蘭仕這樣的優(yōu)秀企業(yè)心存感激，是格蘭仕在五年時間內(nèi)把原本2000-3000元一臺的普及型微波爐降到500元，最便宜的僅為340元，連一個剛工作的年輕人都能輕松地拿出第一個月的薪水的很小一部分買一臺微波爐來享受享受。微波爐以幾何級遞增速度進入千家萬戶，讓中國的老百姓提早享受這一現(xiàn)代廚具帶來的便利與無油煙清潔烹飪的快樂，大大降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素質(zhì)。”看完了上面一段話，你能不由衷感激格蘭仕造福消費者的情懷并且內(nèi)心對品牌的卓越品質(zhì)深信不疑嗎？ |
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