品牌炒作應注意“三個性”
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| (發布日期：2007-11-2 9:56:10) 來源： |
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打造品牌離不開炒作。在當代這個物種多，品類多，同品類產品更多的社會，如何才能使自己的產品從眾多相似產品中獨樹一幟，引人耳目，提高名氣，這就需要費一番腦力。而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉化為銷售額，提升品牌資產的最佳方式。
炒作方法眾多，沒有固定模式，是一種創造性的智力活動。炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，新聞炒作顯然是最有效的炒作方式。
新聞炒作以新聞為基礎，用官方或大眾媒體作為平臺，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動性強，能滿足人們追求真實性、新奇性、便捷性的心理需求，通過新聞或系列報道宣傳產品信息、品牌形象，從而使企業搶占市場先機。
但是不是所有新聞報道都能夠抓住公眾眼球、產生轟動效應的，所以需要策劃出具有震憾力的創意，挖掘出以前沒有被發現的價值。而這需要企業和策劃者的共同努力，需要緊追熱點，結合品牌特點，靈活變通。新聞炒作最好的形式是思維創新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。這就需要遵守以下三個特性，以此更好地發揮炒作的魅力。
一、 獨創性
獨創性關鍵在一個“創”字，若想使新聞一出來就獲得轟動效應就要有大創意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作。這種炒作主要以事件的獨創性為主，在體裁上往往運用新聞體，具備新聞六要素，使事件更加真實可信。碧桂園為何能從“死火”狀態下死而復活，能成為中國最具魅力的樓盤，這就是在炒作時運用了獨創性。王志綱通過《碧桂園——“可怕的順德人”》、《碧桂園——“讓父母高枕無憂，讓后代再創成功”》、《碧桂園——“中國最大的家居系統工程”》、《碧桂園——“給你一個五星級的家”》、《碧桂園——“一種全新的生活方式”》┄┄一系列炒作，跳出房地產進行炒作，把房地產開發與辦名校、五星級酒店服務、新生活方式進行聯系，一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會集在碧桂園上，碧桂園從此火爆起來。
對于新聞炒作來說，它缺少的不是新聞，而是一種創新思維。房地產銷售不利——辦名校、星級服務——新聞炒作，這之間的聯系具有跳躍性，是一種創新思維。在一般行銷方式不法奏效的情況下就要走了一條非尋常的路，使炒作事件找到公眾興奮點，只有這樣才能很好地把產品“賣”出去。
二、 多樣性
不管黑貓白貓，抓得住老鼠的就是好貓。新聞炒作也一樣，新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時并不一定要把自己作為事件的主角，有時事件中的配角反而會受到人們的關注。2007年八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的反響。“天價學費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時，天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。天價學費事件出來后，上海愛心城堡家具有限公司對此進行了大量炒作，同時對此提出的“超常教育”作了否定，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。“本超之爭”立即受到了人們的廣泛關注，引發了一場排山倒海般的唇槍舌戰，收到了始料不及的效果。從對他人進行炒作，再慢慢轉變為對自己的炒作，這不能不說是一種高招。
所以說，新聞炒作不一定要炒自己，商家通過對別人的妙炒同樣能得到理想的效果。如我們可以炒作整個行業來實現個體利益。“不做總統，便做廣告人”就是一個很精典的炒作案。它通過提高廣告人的整體身價來達到個體形象的提升，不僅整體受益，也使個體受益。新聞炒作不拘泥于對自身的炒作，有時自己上鏡率太高，反而會給別人留下不良印象，這就需要通過巧妙的多樣性炒作，來達到想要達到的目的。
三、 穩定性
新聞炒作為什么要穩定，這主要是說這一炒作案能對品牌提升發揮持續作用，對下一次炒作有鋪墊作用。它不是殺雞取卵，也不是惡意炒作。殺雞取卵性炒作只能一時吸引別人注意，但不利于品牌的長期發展。兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風光，但它們一味加強炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現。僅僅為了知名度的炒作有用嗎?在獲得知名度后，它們卻忽視了修煉內功，把產品質量、管理水平、服務水平放在了一邊。策劃人要避免這種盲目炒作，在進行炒作時也要注意內功修煉。只為一時的風光，而不注重長期效果，或太過于急功近利，炒作就失去了它本來的意義，品牌的發展也就不穩定。
同樣，惡意炒作也是我們不提倡的。惡炒有三大弊端，第一是違背了基本的社會道義;第二是侵犯了受眾作為消費者的“知情權”;第三是損害了品牌的長期發展。惡炒的結果是：捧得越高，摔得越重。如我們常見的熒屏上對新片的炒作，由大腕明星主演的《紐約風暴》、《明鏡高懸》、《鴉片戰爭演義》等，炒得熱，冷得快。劉曉慶主演的兩部電視連續劇《風華絕代》、《火燒阿房宮》也令人大失所望。王朔稱《愛你沒商量》是“一不小心寫出了部《紅樓夢》”，罵魯迅、老舍，爆料“謝東是侯寶林私生子”，這一系列事件的制造，不能不說他是在惡炒，對他個人形象的提升并無多大幫助。要使品牌穩健發展，新聞炒作時就要注意穩定性。
所有，我們要使新聞炒作有效，既能為品牌擴張服務，又能對社會大眾負責，就不能忽視以上三大特性。創造才有發現，總結才有積累，新聞炒作也要在實踐中總結經驗，不斷積累，把事件營銷做到最好。 |
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