傳統渠道與網絡渠道的沖突
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| (發布日期：2008-1-4 20:10:03) 來源：世界營銷評論 |
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傳統渠道所覆蓋的客戶，在互聯網上也有一個身份存在，當你試圖把它發展為用戶，成為互聯網渠道的客戶資源時，就和傳統渠道發生了資源爭奪，除非網絡渠道和傳統渠道的客戶群沒有重疊。
嚴格意義上講，互聯網既種不出糧食，也放不出牛羊，即便是真的電子商務了，也不過是現實的物流和真實的支付的一種信息映射。這種對互聯網的認知，導致了許多傳統企業對于網絡營銷、電子商務的不以為然。這種不以為然是內心深處的，不管它是否也搭建了企業網站，高喊電子商務和網絡營銷。
也許，在網絡技術的飛速發展、變化莫測之中，人們從根本上疏忽了一點，互聯網世界從一開始就是一個現實的世界。對網絡營銷的虛衍，其實就是對現實世界的疏離。網絡空間中可以有，也確實有許多不真實的東西，但是和世界萬物的存在一樣，它也是現實的存在。人們的許多生活、思考、生產、消費、娛樂都現實地發生在這個空間里，網絡營銷就是基于這樣的現實之上的，逃避和虛衍就是逃避現實。網絡營銷就要有現實的態度和現實的做法，特別是正視網絡營銷和傳統營銷的差異，以及正確處理兩種營銷渠道之間的重疊和沖突。
傳統企業需要全面的網絡轉型
眾所周知，營銷和銷售不是一回事。網絡營銷也不能等同于網絡銷售。如果說把營銷等同于銷售是一種局部與整體的概念性誤解，認為自己不需要進行網絡銷售而忽視網絡營銷，這是導致很多傳統企業疏離網絡營銷的一般原因。
傳統企業疏離網絡營銷還有更為復雜的背景。因為營銷是貫穿于企業行為的每一個環節的，而銷售則不然。不可能把所有的營銷行為和環節都通過互聯網來實現，僅依靠網絡，市場營銷就受到了限制，有些事情通過網絡來做并不有效，甚至在現行技術條件下就無法完成。對于許多企業的產品和服務，是無法僅僅依靠互聯網來銷售的，你必須有現實的物流環節作支撐，而有些企業的產品或服務的銷售，卻可以只通過互聯網就實現完整的銷售過程，比如信息產品，像電子書、圖片、視頻和音頻資料、軟件，甚至軟件應用服務、游戲娛樂。
這就產生了一種現實，有的企業可以在網絡上基本實現營銷的幾乎所有環節和層面，特別是銷售；而有些企業則只能實現營銷的部分環節和層面，甚至無法做銷售（當然你可能辯解說至少可以促進銷售）。這就使得有些傳統企業認為我的產品不適合在網上銷售，我就沒辦法搞網絡營銷。其實，由于人們的生存、生活、工作已經網絡化了，必然導致你的供應商、用戶或其他相關利益者的網絡化，就有必要進行網絡營銷。但是網絡營銷，并不一定是直接的銷售，而是通過網絡創造和促進用戶價值與滿意的所有營銷行為。
傳統渠道與網絡渠道的沖突
企業進行網絡營銷首先想到的就是充分利用網絡的優勢建立更加有效的銷售渠道，因為互聯網讓我們可以跨越時空，實現7×24小時的面向全球每一個角落的客戶界面，所能產生的效應幾乎是超出我們的想象的。
但問題是，如此建立起來的完全是扁平的渠道，會不會和傳統的銷售渠道產生摩擦和沖突？這是必然的。因為當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產生沖突，作為傳統渠道所覆蓋的客戶，在互聯網上也有一個身份的存在，當你試圖把它發展為用戶，成為互聯網渠道的客戶資源時，就和傳統渠道發生了資源爭奪。除非網絡渠道和傳統渠道的客戶群沒有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個原因使得客戶群重疊不可避免：首先網絡對傳統客戶（無論個體消費者還是企業或機構用戶）沒有天然區隔，你不可能阻止他們利用網絡的便利和作為網絡公民的存在；其次，營銷增值（或者成本）歷來都是在廠商和客戶之間共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務體驗，用戶也有自發分享互聯網商務所帶來增值的愿望。傳統銷售用戶向網絡銷售用戶的轉移是不可避免的。
解決網絡渠道和傳統渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道沖突的方法是一致的。市場細分或者客戶群細分是市場營銷的基本方法，也是解決渠道沖突的有效方法。如果愿意的話，我們可以增加廠商的主導性傾向，也就是主動進行市場劃分或者客戶群劃分。從本質上講就是把一部分用戶群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道。這種做法表面上看是廠商主導的，實際上廠商也是根據客戶的需求特點和環境的變化進行調整的行為，并非廠商的一廂情愿。
從營銷的本意解決渠道沖突
解決傳統渠道和網絡渠道的沖突，必須要明確一個目的，網絡營銷的目標是為了增加用戶和廠商的共同利益。也就是說為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群劃分行為，是為了增加廠商和客戶的價值，而并不僅僅是為了保護原有的傳統渠道。
如果通過調查研究得出結論，對于某個廠商或者某些產品互聯網性的渠道能夠全面取代傳統渠道，那么并不排除整個渠道都向網絡轉型的解決方案。在實際的操作中，可能采取逐步進行的方式，以保證企業經營的連續性。有時候出于防止業務動蕩的考慮，也采取分步和漸進的渠道改革方式。
對于從傳統渠道向互聯網渠道轉型的過程中，市場或者客戶群的細分是解決沖突的重要環節。一般而言，市場或者客戶可以通過自然分群和引導性分群來進行細分。
自然分群是指客戶在自身的生活和生產過程中，或者在搜集信息、比較決策、購買產品和服務、消費和應用過程中，自然地呈現出具有相同特征的客戶群的聚類現象。比如人口統計特征、地域區隔形成的群體，如嬰幼兒市場、老年市場、有車一族等。引導性分群是指廠商為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分。在互聯網時代，人們的生存和生活方式發生了深刻的變化，從而就出現了許多新的特征，使我們可以對用戶進行新的劃分，產生新的細分市場。而每一個細分市場，又有與其相適應的渠道結構和形式。
要從客戶需求和行為的分析出發，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類用戶，而不僅僅單純從渠道角度出發考慮問題，使得產品能夠有針對性地最大限度滿足細分市場客戶的需求。比如著名殺毒軟件廠商瑞星，在網絡銷售上就有很成功的產品形式，這種產品形式只能是網絡媒介的。而在這個渠道上，它一定不會走傳統渠道的產品--套裝殺毒軟件。
網絡營銷未必需要網絡渠道
不同的細分市場和客戶群，其利用網絡的程度和行為習慣是有所差異的。對他們而言網絡營銷各環節的效率可能存在較大的差異，有的時候營銷的某些環節不是很適合在網上進行。因而就不能排除網絡營銷和傳統營銷手段的協同使用。這樣的結果就是網絡渠道和傳統渠道的融合，這就像我們的城市鐵道一樣，有一段在地下，又有一段在地上，甚至還有一段要高架。
在網絡和傳統渠道沖突中我們也常常陷入網絡營銷的策略困境，即網絡營銷是不是一定要采用網絡直銷的模式。其實這是不一定的，你搞網絡營銷并不一定非要搞網絡直銷。道理很簡單，就像一個廠商可以在電視臺向全國投放廣告，但銷售仍然采用層次代理制。不因為我是渠道的上游就一定要渠道扁平化，要么取消層級渠道，要么引發渠道混戰。
這自然就得出一個結論，網絡營銷未必配以全面實行的網絡渠道。在極端的情況下，甚至可以構造網絡形式和傳統相結合的渠道形式，當然這取決于產品形態、銷售過程和用戶購買行為特點等因素。從這一角度來看，所謂網絡營銷并不一定營銷的所有環節都是網絡化的。同樣的道理，的確有不適合網絡銷售的產品和服務，但是沒有不適合網絡營銷的企業。因為在當今的信息社會里，沒有人能完全獨立于網絡空間而生存，網絡世界是虛擬的但卻是現實的，對網絡營銷的忽視就是對一個現實世界的忽視。 |
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